国际美妆巨头们自救，都做了同一件事

界面新闻记者 | 周芳颖

界面新闻编辑 | 楼婍沁

近期，资生堂官网宣布了新的结构转型动作。

资生堂中国对界面时尚表示，资生堂决定对中国与旅游零售业务实施运营和管理架构重组，合并为“中国与旅游零售业务”新板块。在新的运营架构下，资生堂将面向中国消费者，采取一致的市场行动，进一步强化品牌基石，并协同推进业务增长和成本效率。

为配合此次架构调整，资生堂还公布了高层人事变动：原中国区CEO梅津利信（Toshinobu Umetsu）将升任为“中国与旅游零售事业部”首席执行官（CEO），统筹整个新板块的战略执行与协同运营；原旅游零售事业部CEO Philippe Lesné则正式退休。

根据2024年财报，旅游零售的营收整体下跌24%，海南和韩国市场2024年营收均下跌30%，只有日本本土因为访日旅客激增促成营收增长60%。

但因为受日本核污水排放事件的影响，资生堂在第二支柱的中国市场一直受挫，也影响了集团整体的营收规模。由于业绩持续下滑，资生堂在2024年进行了多轮组织架构变动，以推进成本管控计划，从而提升利润表现。

资⽣堂总裁兼⾸席执⾏官藤原健太郎在2025年初接受《日经亚洲》采访时，曾针对旅游零售业务恶化的情况表示，让增加供应优先于创造需求导致经销售积压库存是一个恶性循环。而要创造需求就必须要提升品牌价值。因为资生堂的旅游零售客户中中国消费者占多数，因此该公司将把产品开发、定价策略、投资配置和其他领域与中国业务结合起来。同时，该公司还将减少对代理商的销售。

而旅游零售渠道业绩下滑、库存积压的问题是疫情后很长一段时间在各大国际美妆集团中被点名的显著问题。

咨询公司Alix Partners中国合伙人胡玲告诉界面时尚，在旅游零售快速发展的阶段，尤其是疫情期间传统渠道收入下滑时，旅游零售渠道因其爆发式增长潜力，很明显会成为美妆公司关注的重心。另一方面，由于旅游零售渠道的特殊性，其面对的消费者群体与传统渠道有显著不同，美妆集团也更倾向于由专门的团队来直接运营。过往旅游零售渠道的重要性和独特性都决定了其渠道自主权。

旅游零售渠道的高光时刻尤其体现在中国市场疫情期间的表现。2020年7月海南离岛免税新政的实施极大提高了中国消费者到海南旅游并进行免税购物的需求。但到了疫情后，海外旅行恢复，海南旅游零售的份额又再次被分走。

这一点也体现在实际的数据上。2024年全年，海口海关共监管海南离岛免税购物金额309.4亿元，同比下滑近三成，购物人数也下滑了15.9%。而在2021年海南免税大热的时候，离岛免税购物金额曾高达495亿元。

虽然美妆品牌大多数会通过免税渠道专供套装的形式来避免与传统零售渠道形成直接的价格竞争，但在市场光景好时大量铺货，仍然对原先的价格体系造成了冲击。以雅诗兰黛品牌的明星单品小棕瓶为例，50ml免税渠道价格低至350元，但品牌官方天猫旗舰店的价格高达990元。

根据路透社报道，雅诗兰黛集团正面临一项集体诉讼，其股东指控该公司在疫情后过度依赖中国的“代购”灰色市场销售，却未向投资者充分披露相关风险。诉状指出，自新冠肺炎疫情爆发以来，雅诗兰黛逐步将销售重心转向“代购”渠道，特别是在海南省，通过所谓的免税购买由转售商带货，形成对该灰色市场的高度依赖。这一行为在短期内推动了销售增长，但也加剧了价格体系混乱和市场管理难度，最终影响公司整体盈利表现，引发投资者不满。

而在2024年中，雅诗兰黛集团中国区公关团队曾向界面新闻否认了关于集团将于当年7月收回中国免税渠道运营权、终结“双轨制”的相关消息。

同时期，欧舒丹、欧莱雅虽然并未完全将旅游零售渠道并入地区分公司，但均调换了亚太区旅游零售的一把手。雅诗兰黛则是在2024年末调换了全球旅游零售业务负责人。2023年末，欧莱雅还曾在财报会上表示，该集团设有一个专门的工作组，其中包括旅游零售和中国本土的双方团队，以确保平衡旅游零售价格水平和促销举措与中国业务之间的差距不会损害本土有税业务。

胡玲告诉界面时尚，其实不少美妆公司都已经在考虑将旅游零售渠道的管理权收归至地方，主要由于旅游零售和地区业务“各自为政”，引发了内部价格战，压货现象的问题已经严重到影响了公司的整体表现，而且旅游零售重要性下降，其“特权”地位不再能被维系。但合并管理的难点在于，仅仅组织上的合并不够，是否能整合供应链、价格体系、市场分析能力，才是评判改革效果的核心。美妆公司应该将将管理重心从渠道导向转向以消费者为中心。

随着中国美妆市场秩序逐步恢复、免税政策不断收紧，旅游零售已不再是稳赚不赔的流量金矿。未来，国际美妆集团如何在分散化的亚洲市场中重塑统一的价格体系与品牌认知，将决定下一阶段的竞争格局。